« Si vous connaissez vos ennemis et que vous vous connaissez vous-même, mille batailles ne pourront venir à bout de vous. Si vous ne connaissez pas vos ennemis mais que vous vous connaissez vous-même, vous en perdrez une sur deux. Si vous ne connaissez ni votre ennemi ni vous-même, chacune sera un grand danger. »
Sun Tzu, L’Art de la guerre
Selon de récents sondages1, les dirigeants sont confiants en l’avenir de leur entreprise et dans la reprise que connaît l’économie française. Cet optimisme peut s’expliquer par une croissance de 2,3 % en 2017 qui a dépassé les estimations de l’INSEE. Les décideurs ont intérêt à mettre en place une stratégie de renseignement afin de profiter des opportunités de cette période. Dans un monde de plus en plus connecté, il peut être difficile de déceler des opportunités d’affaires dans l’actualité. La mise en place d’une cellule d’intelligence économique permet d’obtenir des renseignements utiles afin d’augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise et d’éviter les risques du marché. Cette cellule de renseignement a une mission offensive dédiée à la récolte et l’analyse de l’information et une mission défensive qui cartographie les savoirs et les savoir-faire afin de les protéger des risques potentiels.
Offensif : développer le chiffre d’affaires de l’entreprise et son influence
La première mission d’une cellule d’intelligence économique est de surveiller l’environnement économique de l’entreprise. En pratique, la plupart des entreprises font déjà une veille de leur marché. L’apport de la cellule est de rationaliser ce processus de veille en mettant noir sur blanc les axes de veille nécessaires à la réalisation de la stratégie de croissance de l’entreprise. Pour cela, elle réalise un audit des veilles existantes et établit les nouveaux axes à surveiller selon les besoins des décideurs. En organisant cette veille, elle la rend plus efficiente et améliore la collecte, l’analyse et la diffusion de l’information au sein de l’entreprise. Elle crée également de l’intelligence collective en animant le réseau de collaborateurs réalisant des veilles sur leur champ d’expertise et en poussant ces informations vers les décideurs.
La cellule d’intelligence économique adapte les axes de veille aux besoins de chaque direction de l’entreprise. Elle peut réaliser une veille sur les concurrents, les fournisseurs, un nouveau marché de l’entreprise ou sur des sujets moins évidents à surveiller notamment, l’évolution normative et juridique, l’e-réputation de l’entreprise et le risque pays.
L’objectif de cette cellule de veille est de capter de l’information et de la diffuser sur des sujets qui ne sont pas de la compétence d’une direction spécifique mais qui affectent l’ensemble des activités de l’entreprise.
L’organisation de cette récolte d’informations permet à l’entreprise d’accumuler des connaissances qui constituera la mémoire de l’entreprise. Cette mémoire est un avantage stratégique car elle permet de réaliser rapidement des analyses de marché pour les décideurs. Ces analyses peuvent être mises à jour par les informations issues de la veille stratégique. Les décideurs sont donc informés et ont des analyses plus rapidement pour prendre des décisions. Cette mise à jour permet d’actualiser régulièrement la connaissance de l’entreprise et d’anticiper les évolutions et les changements de son marché.
A partir de ces analyses, un décideur peut faire des demandes spécifiques à la cellule d’intelligence économique comme des profils d’entreprise ou de personnes physiques qui peuvent avoir une influence sur l’activité de l’entreprise. Ce profil d’entreprise prend la forme d’une note analysant l’activité et les marchés de cette entreprise cible avec un focus sur ses dirigeants et ses actionnaires. Cela permet d’avoir une meilleure connaissance d’un client (afin d’éviter les impayés) ou d’un fournisseur (en vérifiant qu’il a les capacités de répondre à nos besoins). Un profil d’un concurrent peut également être réalisé pour estimer ses forces et ses faiblesses et sa stratégie. En fusionnant ces profils concurrentiels, on peut produire des benchmarks qui seront mis à jour au fil du temps grâce à la veille.
Un décideur peut également utiliser ces informations pour influencer son environnement économique. Grâce à la veille stratégique produite par la cellule d’intelligence économique, il peut détecter des débats qui vont affecter son entreprise. Il peut alors mettre en place une stratégie d’influence pour tirer profit de la situation.
Aspect défensif : défendre le savoir et les ressources de l’entreprise
En plus de détecter les opportunités d’affaires, une veille stratégique permet de prévenir des risques pouvant impacter l’entreprise. Pour cela, il est nécessaire de réaliser un audit des savoirs et ressources essentiels au fonctionnement de l’entreprise (brevet, machine-outil, matière première rare, savoir-faire spécifique etc). A partir de cet audit, la cellule d’intelligence économique établit une cartographie des risques pouvant toucher ces ressources stratégiques et comment les protéger. Pour cela, les différents départements de l’entreprise sont conviés à sa réalisation car les risques sont multiples : sécurité (incendie, inondation, catastrophe écologique…), sureté (prise d’otage, agression, intimidation), informatique (vol de données, ransomware, déni de service, dénaturation de site internet…).
La cellule d’intelligence économique met à jour fréquemment cette cartographie des risques. Elle sensibilise également les décideurs et les collaborateurs à ces risques afin qu’ils en prennent conscience. Ainsi ils pourront les évaluer quand ils sont présents. Par exemple, une sensibilisation des collaborateurs aux risques informatiques permet de réduire les risques les visant (fraude au président, phising, demande de mots de passe, connexion de clés usb étrangères à l’entreprise…)
Conclusion :
L’intelligence économique a deux facettes : offensive et défensive, qui peuvent être pilotées par une cellule de quelques personnes au sein de l’entreprise. Le but de cette cellule est de créer une intelligence collective au sein de l’entreprise qui vise à capter et diffuser de l’information afin de prendre des décisions rapidement. Cette démarche active permet de gagner du temps et des parts de marché. En défensif, cette cellule protège les savoirs de l’entreprise et assure sa pérennité. Pour les entreprises qui n’ont pas ces compétences en interne, le rôle de cette cellule peut être confié à des intervenants extérieurs.
1.« La confiance des dirigeants de PME-ETI en leur propre entreprise atteint son plus haut niveau à 92 %. La confiance en l’économie française (87 %) et en l’économie mondiale (84 %) sont également à des niveaux records en ce mois de mai 2018. » Sondage de l’Observatoire des PME 77éme édition Mai 2018 par Opinion-way
